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长江零售 | 生鲜系列专题之百果园: 深耕供应链的水果连锁“独角兽”|独角兽_新浪财经_新浪网

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报告要点一周核心观点?本周我们聚焦水果连锁龙头百果园,2017年门店数量达2800家,销售规模84亿元,是水果连锁领域名副其实的“独角兽”,我们认为其成功主要源自对水果连锁难点——标准化和品质稳定的突破:一是建立多维度的生鲜分级标准,对水果从鲜度、糖酸度、细嫩度、爽脆度、香味和安全性建立“四度一味一安全”的标准质量体系,提高水果采购进入门槛,提升水果品质并强化质量的稳定性,从而为建立品牌、拓宽品牌溢价和毛利空间奠定基础,同时,不同的水果品质分级对应不同的储存分级,由此也搭建起多维度的生鲜储存、损耗控制标准;二是将供应链建设的重点放在生鲜种植环节,布局200余个水果种植基地、搭建17个生鲜配送中心,从源头管控生鲜品质,以提升生鲜本身的品质来降低损耗,叠加分级储存和源头直采以及前端的精细化运作,使得百果园生鲜损耗远低于同行;三是经营端以品牌化思维运作生鲜大单品,我们认为,打造水果爆款一方面进一步拓宽公司差异化定价的空间,另一方面强化了生鲜基地直采的规模基础,从而实现基地种植——品质稳定——提升品牌溢价、降低损耗的正向循环。基于此我们持续重点推荐强生鲜供应链能力的永辉超市和家家悦,此外持续推荐有效扩张性企业:天虹股份和苏宁易购。报告正文发展历程:夯实供应链基础,启动二次扩张期百果园创始人余惠勇,大学专业为农业蔬菜种植与培育,曾就职于江西省农科院,对生鲜上游种植技术颇为了解。百果园旨在做“更好吃的水果”,定位于品质生鲜,专注于溢价空间相对更高、标准化难度相对较低的水果品类,2002年,百果园第一家门店在深圳开出,伴随上游供应链、门店管理不断优化,以及资本力量助力,至目前,百果园2017年门店数量达到2800家,全年销售规模84亿元,根据“2018中国独角兽TOP100”榜单,公司估值已达到人民币85亿元。回顾百果园发展历史,可大致划分为三阶段:第一阶段:2002至2008年,市场拓展阶段。2002至2008年间,百果园7年时间开出100家门店,从开出第6家店开始,百果园开始开放社会加盟,这一举措加速了门店拓展,但问题随之而来:由于对加盟门店的系统管理不到位,导致加盟商在利益驱使下串货现象严重,门店商品品质参差不齐、有违公司品质水果的定位和形象。第二阶段:2008年至2015年,供应链建设阶段。基于前一阶段加盟模式导致品控失调,2007年开始,公司开始停止新增加盟,并将所有加盟店收归直营。而前一阶段加盟门店私自串货的问题,其根本仍在于百果园在当时尚未建立起高效、低成本的水果直供体系,因此在这一阶段,公司专注于两方面:1)上游建立生鲜采购标准:深度介入生鲜供应链建设,建立从种植、采购、配送到门店终端的全方位品控体系;2)下游重建用户信任:2013年,百果园正式提出“不好吃三退”政策,并推行门店试吃,尽可能降低消费者决策风险、强化用户购买和黏性,以此重建用户信任。期间公司在现金流稳定之后加速开店步伐,2015年公司门店数量达到1000家。第三阶段:2015年以后,二次扩张阶段。至2015年,公司供应链建设已获一定成效,且从2015年开始公司陆续获得数轮融资,叠加2016年公司APP业务上线,开始线上线下一体化运作模式,多方助力下,公司2017年门店数量达到2800家,2018年门店数量有望达到3600家,2018年开始,公司重启社会加盟,开启二次扩张阶段。供应体系:建生鲜分级标准,品牌化运作生鲜我们认为,百果园生鲜供应链建设主要在于三方面,一是建立多维度的生鲜分级标准,从而提升水果品质并强化质量的稳定性,为建立品牌、拓宽品牌溢价和毛利空间,奠定基础;二是将供应链建设的重点放在生鲜种植环节,布局200余个水果种植基地、搭建17个生鲜配送中心,从源头管控生鲜品质,以提升生鲜本身的品质来降低损耗;三是经营端以品牌化思维运作生鲜大单品,打造爆款一方面强化了生鲜基地直采的规模基础,一方面,品牌化单品的运作也进一步拓宽公司差异化定价的空间。第一,深度介入种植环节,从源头管控生鲜品质。通常意义上,造成生鲜损耗的环节有三:种植端、物流端、经营端,百果园将供应链建设的重点在放在最源头的种植端,因为内在品质更好的水果,其耐储存能力相对更强,因此需要从种植环节管控水果品质。2005年,百果园成立果品供应链管理公司,负责水果采购之外,更深入到水果生产环节,布局了200余个水果种植基地,并搭建起17个生鲜初加工配送中心,全流程掌控水果供应链。当前,百果园的采购渠道分为五类,第一类是百果园自主投资的生产基地,当前在全国已经布局了六大基地;第二是农场作为百果园的OEM外包商,按照百果园的标准生产,百果园实行包销制;第三类是百果园不介入生产环节,按照百果园自己制定的采购标准,实行源头直采;第四类是供应商和贸易商采购,第五类是传统意义上的批发市场采购。两类基地生产模式主要集中于百果园打造的大单品,如冬枣、脐橙等等,主因规模是建立生产基地的前提条件,因此爆款单品的打造与基地种植的推进是相辅相成的,而其余时令、偏小众单品的补充则主要通过供应商和批发市场灵活采购。据2015年《中国企业家》报道,公司前两种采购渠道占比达到20%,第三类采购渠道占比45%左右。第二,建立生鲜分级标准,稳定生鲜品质,提升品牌议价力。水果作为生鲜产品的非标准化、与连锁化的复制性构成水果连锁经营的一大难点,而中国农业种植环节的分散和缺乏统一标准,使得水果产品品质的稳定性变得异常困难。为此,百果园在内部建立了一整套水果质控标准和体系,对基地供应的水果,从鲜度、糖酸度、细嫩度、爽脆度、香味和安全性建立“四度一味一安全”的标准质量体系,根据品质分为四个等级、再根据大小的三个等级,一共将水果划分为十二个等级,此外,在运输环节,百果园对果品的仓储和运输的温度、甚至运输速度,也有一整套规范。不同水果的考核权重不同,以糖度为例,冬枣和橙子的糖度尤其关键,百果园将冬枣的糖度确定在18-22度之间(市场糖度的最低标准是15度)、江西橙的糖度在12.5度以上(市场糖度普遍在10-12度)。建立水果分级标准、提升采购进入门槛,使得公司“做更好吃的水果”的宗旨得以持续贯彻。第三,品牌化思维运作生鲜大单品,拓宽品牌议价力。2016年,百果园联合同业发起成立优果联品牌投资管理与行销公司,旨在制定水果行业标准,建立种植生产服务、商品化处理服务、品牌化营销服务三大板块,支撑种植基地和销售渠道两大平台运营,塑造有竞争力的商业品牌,提升全产业链的增值空间。我们认为,百果园对水果建立品控标准并分级,一方面确保了终端水果品质的稳定性,利于建立品牌和用户忠诚度,另一方面,更重要的是,更高的水果品质对应了更低的损耗率,量化、可视的水果等级,以品牌化的理念运营水果大单品,也使得终端定价能够拥有一定溢价空间、避免进入同质化价格竞争,因此,分级管理、品牌化运作爆款单品,也是百果园提升盈利能力的优势所在。第四,梳理关键节点,形成损耗管理分级机制,建立全流程的损耗控制体系。损耗是生鲜经营盈利能力的生命线,为此,百果园将水果流通从产地到终端运营环节进行全面梳理,形成15个关键节点,包括运输、包装、配送、陈列、营销等多个与损耗率高度相关的环节,并按水果的储存标准,对水果的易损耗程度分为6个等级,不同等级的水果,其对应的这15个节点的具体要求各不相同,例如,是否需要冷链运输、是否需要特殊包装等等。在终端运营环节,公司始终要求“鲜度管理”,为每种商品按其生命周期、设定可售卖时间,时间临近系统就会提示店长尽快处理商品,以免造成损耗,当前,根据搜狐网,百果园损耗率已降至4%左右,远低于全行业近10%的平均水平。市场拓展:重启加盟快展店,拓展线上优体验前端的门店拓展来看,公司采用线上和线下并行的战略,2016年上线APP拓展线上渠道,2018年重启社会加盟,且借助并购力量整合线上线下市场,双线助力前端业态的复制扩张。2018年,夯实供应链和管理标准基础上,百果园正式重启社会化加盟。2018年,在多年深耕水果供应链和管理标准的基础上,为进一步加快对空白市场的渗透,百果园开始开放社会化加盟,分单店加盟和区域加盟两类,其中,单店加盟向社会个人开放,单店加盟成本在35万左右,包含一次性加盟费5万、保证金3万、以及铺货、系统、装修等成本,由于建立了17个全国配送中心,加盟门店货品由百果园统一配送,不允许私自进货,百果园承担从仓库到店的配送成本。2018年上半年,百果园已拓展396家加盟店,进入9个新市场,其中,新市场加盟门店为148家,其余门店为存量市场的加密。店仓一体化拓展全渠道模式。公司自有APP自2016年开始上线运作,实体店作为前置仓进行配送发货,前端接入自有APP和第三方平台APP三公里以内的订单,2017年,公司线上销售占比已达到15%,2018年预计线上销售占比可达到20%。横向整合市场,强化线上线下优势。2015年百果园进入北京市场,当年11月宣布并购北京果多美,果多美作为北京区域性水果零售龙头,本地化运营经验和供应链资源较为丰富,而百果园在进入北京市场之初,由于缺乏本地化的仓储物流中心,80%的水果仍来自深圳和上海的调度,供应链成本高企,横向整合果多美解决了百果园在新市场拓展亟待解决的两大问题:本地化需求的把握和供应链支撑,有望持续降低本地供应成本。以2016年百果园开始进入线上渠道的拓展为背景,2016年12月,百果园宣布与互联网生鲜电商企业一米鲜以交叉持股方式进行合并,一米鲜定位于对城市年轻人和白领阶层提供水果到家服务的O2O水果电商,以外卖服务为主,一米鲜较强的线上运营经验与百果园的后端供应链优势形成互补。我们认为,2015-2016年间,百果园密集进行市场整合,一方面是自身经营处在内生运营机制成熟的基础上开拓市场的阶段,具备了一定的管理输出能力;另一方面也来源于自2016年以来,生鲜电商融资领域的阶段性遇冷,助推了行业整合速度,我们判断,以百果园为代表的掌握了强生鲜供应链建设能力的企业,其核心竞争力相对不易受前端业态迭代的冲击而发生变化,相对而言,更具长期生命力和市场整合能力。行情纵览【行情】本周商贸零售指数下跌1.97%,上周上涨0.58%,本周该指数跑输沪深300指数1.47个百分点。百货下跌2.23%,超市上涨0.42%,专业连锁下跌1.95%。本周零售股涨幅前五:上海家化(7.75%)/御家汇(5.50%)/永辉超市(4.40%)/珀莱雅(3.04%)/富森美(2.78%);本周零售股涨幅后五:南宁百货(-9.00%)/翠微股份(-7.47%)/吉峰科技(-7.19%)/人人乐(-7.07%)/汇嘉时代(-6.94%)。【公告】永辉超市向21名激励对象授予限制性股票765.09万股,授予价格为4.15元/股;新华都(维权)股东崔德花女士股份减持计划实施完毕;珀莱雅向激励对象11人授予预留部分限制性股票26.61万股,价格为每股17.95元。【要闻】2018年11月,社零总额同比名义增长8.1%;盒马鲜生在武汉帝斯曼店进行了盒马第100家门店的揭牌仪式;王府井旗下自营生活方式集合店“尚府”开业行情表现大事提醒风险提示:1.?经济增速出现大幅度下滑,促消费政策方向发生偏移;2.?企业转型进度不达预期。证券研究报告:《生鲜系列专题之百果园:深耕供应链的水果连锁“独角兽》对外发布时间:2018年12月17日研究报告评级:看好,维持报告发布机构:长江证券研究所参与人员信息: 免责声明:自媒体综合提供的内容均源自自媒体,版权归原作者所有,转载请联系原作者并获许可。文章观点仅代表作者本人,不代表新浪立场。若内容涉及投资建议,仅供参考勿作为投资依据。投资有风险,入市需谨慎。 文章关键词: 独角兽 百果园 水果 我要反馈 新浪直播 百位牛人在线解读股市热点,带你挖掘板块龙头 收起 @@title@@ @@status_text@@@@teacher_name@@:@@title@@ 热门推荐 收起 新浪财经公众号 24小时滚动播报最新的财经资讯和视频,更多粉丝福利扫描二维码关注(sinafinance) 相关新闻 加载中 点击加载更多 最近访问 我的自选 01/央行连发三文规范黄金理财:不得以任何形式刚性兑付02/大规模减税提速税改 房地产税或明年立法03/十亿赌约结束或仅是开始 董明珠雷军明年将直接竞争04/人民日报海外版:楼市平稳特征明显 热点城市趋于理性05/乐视债主赴美追债起诉 贾跃亭15亿美元资产被冻结06/外媒:美国公布提高2000亿中国产品关税新时间07/美惩罚“违反对伊朗禁令”外企:常见罚款罕有拘人08/2019减税降费或破1.5万亿 地方加速发债补基建短板09/2019年养老金上调窗口将开启 养老待遇提升迎新突破10/快递员生存现状:时间都是按秒计 提供五险一金是少数 01/十大券商策略首席齐推5G概念股 券商喊规避这些板块02/三安光电:隐秘的大客户关系 逾31亿采购差额成谜03/美股大空头:下一场衰退可能比“大萧条”还严重04/同仁堂陷"蜂蜜门":频被子公司拖累 声誉如何维系?05/山鹰纸业流动性承压 17年募资逾千亿现金分红仅10亿06/A股低位震荡不改 “聪明资金”建仓24只潜力股07/一汽夏利市值缩水超70% 出售超80亿资产断臂求生08/同仁堂陷过期蜂蜜回收风波 早盘股价大跌超4%09/郭广昌:小心翼翼又屡涉风波 上海首富不是那么好当的10/收评:三大股指下探回升沪指涨0.1% 医药板块领跌 01/银联云闪付半价补贴引争议:有夸大宣传诱导下载嫌疑02/12月17日在售高收益银行理财产品一览03/职业羊毛党盯上信用卡积分 银行修改积分兑换规则04/银行理财产品量价齐升 收益率短期仍有上升空间05/早起签到小程序涉诈骗:交保证金瓜分挑战金06/房贷利率可能已“触顶” 今年以来首次出现停涨07/杭州通报元泰金服案进展 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